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近两成商铺空置,区域首店优势被稀释,主力客

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控制在北京的“大岳李淳风”产品线显得有些落寞。近日,北京商报今日记者调查发现,大兴欢乐李淳风作为该产品线的首个开盘项目,空置率在15%-20%左右;相比开业初期的近250个品牌,品牌调整比例约为28%。不仅如此,开业之初所强调的区域第一店的优势,现在也不再突出,被同品牌或同类型的门店冲淡。业内人士指出,产品线要想重振商业影响力,需要更准确地打磨定位。品牌招商也需要加上第一家店和领导品牌入驻,打造属地粘性服务模式或许会成为新的出路。

开业不到两年,大兴大悦春风就被挂上了“人气遇冷、空置率高、定位摇摆”等标签。

“从开业到现在,很多放在商家的设备都随着商家的撤出而返厂了。”某为商场提供智能化服务的品牌负责人今日向北京商报透露,放置在大兴大岳春风的设备大部分时间处于闲置状态。这个品牌已经进入北京大部分商场,会根据商场的不同阶段调整布局。

经过多次走访,北京商报记者在大兴大岳春风看到,部分餐饮和零售门店已经围挡起来,部分门店仍有撤场痕迹。即使是工作日的午餐时间,餐厅的客流也相当冷清:每个餐厅基本不超过10桌。

根据开店和关店情况,今日北京商报记者粗略统计了一下,大兴大岳冯春目前的空置率在15%-20%左右,被围商铺多为大面积商铺。关系到商场形象的一楼,处于关闭状态的商铺比例达到20%。一楼有5个大店铺,有天伯伦、阿迪达斯、华健等品牌。其他楼层的关店数量也占该楼层总门店数量的20%左右,约有20-30家门店在运营。

大众点评称,大兴欢乐春风共有178家门店,但部分品牌门店显示“已关闭”或“尚未开业”,如多乐日、快乐柠檬、阿迪休闲、Bingo-R电玩城等开业之初,北京商报记者曾粗略统计过当时商场的品牌数量,将近250个。照此计算,不到两年的时间,已经有70多家门店发生了变化,调整比例约为28%。

但是,如果有店铺关门,自然会有新的商家入驻。截至目前,2022年大兴大粤李淳风新开品牌近20家,包括李宁、波司登、贾晓华Kirya、暴力兔兔、松山棉电、宇泰黄金、OPPO、雷达。

大兴欢乐春风的高空置率在同产品线中并非个例。丰台欢乐春风开业不到一年,品牌掉线的现象同样存在。根据大众点评,丰台大悦冯春目前有99家门店,但之前开业时有160多家。记者走访时看到,营地内商铺主要集中在负一层,约有40家。

在丰台大岳春风,一家火锅店的店员说,“平日客流真的不多。相对来说,周末的生意情况更好”。在大兴春风的电影院,按照目前热映电影《独行月球》的上座率,8月3日晚上7: 00-9: 00的售票都是个位数。

事实上,大岳李淳风在北京市场的低出租率在去年的财报中已经凸显。根据控股公司披露的2021年度财报,截至去年底,大兴大悦李淳风项目整体入住率为88%,在控股公司持有的全国商场项目中排名倒数第二,在京项目中排名倒数第一。财报还显示,丰台大悦李淳风于2021年12月26日开业,入住率94%。由于该数据来自开业期间,因此对目前的入住率没有参考价值。

相应的

距离2020年12月大兴大悦李淳风正式开业还不到两年;自2021年12月丰台欢乐李淳风店开业至今还不到一年。这两个都是大悦城控股商业产品线“欢乐春风”在京的项目。

当同一产品线的两个项目同时处于高空置率状态时,一定程度上间接证明:对内,产品线可能面临控制不准、投资品牌定位偏等问题;对外,面临周边商业的客流和投资资源分流。

“我们通过数据和对同行业的分析得知,大兴欢乐春风的社区业务自入驻以来并不活跃。”上述品牌负责人强调,大兴大悦春风对周边消费力影响不大,导致客流没有明显增加。

以大兴大岳李淳风为例,周中的消费者多为老年消费者和儿童,与该产品线以往的“岁”人群并不相符。同时,大兴大悦李淳风位于黄村东街,商场3公里范围内的小区多为旧改小区,并非新建楼盘。因此,我们面对的客户仍然是以前黄村的本地客户,而不是期待大岳李淳风外来人口涌入的新兴或成熟的中产阶级客户。同样,丰台大岳李淳风周边大量写字楼空置,产业没有完全引入,消费能力方面还是要观望。

此前,大悦城控股表示:“欢乐春风”专注于25-45岁的城市中产阶级客户,以满足他们对第一次生活的消费需求。

25-45岁是消费主力,也是各大商场购物中心的主要吸引点。这个年龄段的人往往能产生可观的消费能力,但这种情况在大兴大岳的春风似乎要“打折”了。

北京商报今日记者从一家客流检测公司了解到,大兴大岳春运近一年(2021年8月1日至2022年7月31日)日均客流约4200人,节假日高峰日均客流1.5万人。据此粗略计算,大兴大岳春风年客流量为153万人。

如果将上述数据与大悦城控股旗下的其他产品线进行对比,客流的量级会有明显的不同。公开数据显示,2021年,大悦城控股全国总销售额264亿元,客流量2.2亿。其中朝阳大悦城近2300万人次排名第一,西单大悦城2000万人次,祥云小镇近1200万人次。

其实客流量可以直接反映一个商场的现状,也影响着经营状况。商业钟发布的商家干货显示,一个10万平米的商业日均客流量需要保证3万人次,才能保证商场的基本稳定。年客流量应该在1000万左右,应该是生死线。

除了客流,品牌是另一个指标。每个商场都试图在定位和招商上做到差异化,以求在众多竞争对手中脱颖而出。

招商方面,当初大兴欢乐春风30%的区域首进率和各类品牌专卖店,如今已经成为绊脚石,身边的竞品也不在少数。例如,7FRESH Seven Fresh超市正面临吴梅和京客隆等超市的竞争。离总店300米还有一家店;大粤李淳风店周边1公里内有两家必胜客店;距离黄记煌大粤李淳风店5公里处还有另外两家该品牌的店。

根据大悦城控股在大兴大悦城春风开业时发布的内容,在品牌和运营服务方面,大兴大悦城春风以“泛生活方式”为核心,引进了近300家国内外一线门店(如区域内首家无印良品、全国首家JD.COM综合生鲜超市、京南首家蔡澜港式点心店等)。大悦城控股在公布的信息中强调,该区域有近50个独特的品牌。

虽然是区域内的第一家店,但周边已经布局了定位相近或同一品牌的店,存在品牌同质化、顾客分流等风险。北京国际贸易中心研究基地首席专家赖阳说:“当投资促进计划最初在大兴大岳春风定制时,存在一些隐患。”虽然餐饮有很强的吸引力,但是周边同类型的供应也占比较大。“商场的发展不能只靠单一的商业优势。而是餐饮、时尚、娱乐、休闲等各种元素要共同努力,给消费者一种沉浸式的购物体验。”赖阳说。

根据大悦城控股此前发布的产品线定位介绍,大悦城春风零售、餐饮、娱乐业态比例为4:3或:4 33603。

北京商报今日记者从大兴大岳附近春风的人士处了解到下一阶段的相关规划:未来项目将扩大儿童区,延伸现有儿童区项目,包括三楼F区和一、二楼,增加户外区域的亲子设施,引入高端亲子体验主力店,增加互动体验店。同时,餐饮方面将引入地方菜、京味家常菜,加强网络名人、大兴第一店等“新味道”餐厅的引入。引入跨层实体娱乐中心、剧本杀厅、聚会厅等娱乐商店,打造延时社区娱乐休息空间,优化室外场景空间,打造特色打卡场所。

在外部环境上,有龙湖北京大兴天街、凯德MALL天宫院店等商场在李淳风附近,大兴大岳。与此同时,离购物中心最近的地铁站黄村西街站距离购物中心仍有公里。丰台李淳风购物中心靠近冯轲万达、李泽天街等。而类似的项目势必会有客流和商户的分流和竞争。

面对现状,久益春风如何调整这条产品线?赖阳建议,为了加强商场的影响力,应引入具有一定品牌号召力的龙头核心店,给消费者独特的购物体验。同时加强原创IP的户外休闲和主动营销推广,新的“网络名人”第一店入驻,增强其商场的辐射带动力。

作为大岳李淳风项目在国内的第一个样本,大兴大岳李淳风其实是在寻求各种出路。北京商报今日记者观察到,7月29日,大兴大岳李淳风在线上做了一场小程序和视频号的直播,直播销售额超过20万元,观看人数也超过1万人。同时,大兴大悦李淳风推出线上线下促销满减、多点等措施刺激消费。

同时,大兴大岳李淳风进一步加强会员精细化运营,促进私域流量裂变,提升销量。据报道,今年会员在该商城的消费比2021年增长了112%。采取商场分销、直播等方式补充线下销售的不足,提高商场私人用户的粘性和到达率。到目前为止,大兴大岳李淳风的私人社区已经积累了超过10,000人和超过20个社区活动。

为了应对消费习惯的改变,大兴大岳春风的转型尤为必要。北京商报今日记者获悉,大兴大悦李淳风,基于区域客户现状和消费需求,将根据属地进行调整和规划,将继续向本地客户下沉,深耕项目周边1-10km客户。引入大兴儿童、餐饮、生活健康第一品牌,通过强化儿童业态、家庭餐饮、生活配套亲子娱乐业态,强化家庭属性和消费粘度。

目前,提振消费比过去更重要。中国购物中心发展委员会主任郭增利指出,随着需求侧细分的形成和深化,人

发布于:2022-08-11

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