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天猫可以在朋友圈打广告,但只会“独家”吗

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近日,据亿邦动力独家报道,有知情人士透露,最近在朋友圈看到了天猫旗舰店的广告,点击这个广告还可以跳转到天猫店。该知情人士称,“这一次,不仅仅是品牌广告的一种形式,而是可以直接唤起手机淘宝,进入店铺,最大程度的接近成交。”

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但是通过我们的实际体验发现,虽然暂时还没有在Android和iOS中看到这样的广告,但是现在微信朋友圈里的广告已经是“五花八门”了,有的可以跳转到微信官方账号、视频号,还有可以跳转到JD.COM等第三方电商平台的商家广告。但其实早在2015年,微信朋友圈广告就在详情页上线了。

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所以,某种程度上,这个前几天曝光的,可以直接通向天猫旗舰店的朋友圈广告,可能不仅仅是给商家打广告那么简单,更意味着微信和淘平台在互联互通上似乎又进了一步。

据知,在去年9月工信部召开“关于屏蔽网站链接的行政指导会议”之前,微信和淘平台已经互相“闭门造车”9年。无论是微信私聊还是群聊中分享的淘宝商品链接,都只能是“火星文”,而且往往跳转到商品页面需要“打开折叠-复制链接到浏览器-点击跳转”等复杂功能,给用户“分享购物体验”带来极大不便。

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然而,在相关部门的倡议下,从去年9月开始,微信和淘平台之间也开始了一场“破冰”之旅。首先,是微信在私聊、群聊等场景逐步放开电商链条的限制。现在用户可以看到这些情况下没有乱码的产品的链接,可以直接点击进入产品的详情页。

阿里旗下多个平台也陆续接入微信支付,包括饿了么、优酷、大麦、考拉海淘、书旗等。而淘宝也在今年3月开始小范围测试微信支付。也意味着阿里对微信支付的“封锁”逐渐放松。

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不过,即使双方都做了一些让步,微信朋友圈广告位对淘客商家全面放开的可能性显然不大。

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据前文中知情人士透露,虽然目前天猫品牌旗舰店的朋友圈广告也可以点击跳转到外链,但相比JD.COM商家广告中的一键跳转支付页面,需要从朋友圈二次跳转到天猫店铺,即“先点击广告卡片进入一个页面,再点击该页面的提示按钮即可到店”。而且更重要的是,上述广告必须通过阿里妈妈Uni Desk(以下简称“阿里妈妈UD”)进行投放,并且只针对部分品牌。现在的测试都是“大促特批”,所以不在商家的日常发货中。

由此不难发现,天猫店在微信朋友圈的广告更像是618大促期间进行的一次测试,而根据用户刷朋友圈的频率和时间,以及微信朋友圈广告的出现概率,未必能在用户中产生太大的感知。

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所以有人认为,这一次,可能更多的是淘平台和微信对于B端的一次尝试,而他们之间基于广告的合作,也可以为阿里妈妈和阿里品牌数字智能的业务——微信广告中心提供一些参考数据。

事实上,自上线以来,阿里妈妈UD一直专注于“全网”的品牌全球营销,最初针对的是Tik Tok原有的精准观影用户和目标人群,以及其他淘宝粉丝。简单来说,打通淘宝平台和Tik Tok的相关数据后,淘宝平台的产品短视频广告就会在Tik Tok展示,也就是淘宝平台直接从Tik Tok引流。

虽然Tik Tok电商切断了第三方商品的链条,但事实上,阿里妈妈早在去年7月就已经与Tik Tok完成了新的战略合作合同续签。对于符合条件的商家,可以继续在Tik Tok短视频内容中挂商品链接,跳转到淘宝平台完成交易。事实上,同样的合作也出现在了Aauto Quicker和阿里之间。不仅如此,阿里妈妈UD的对接渠道还包括头条系、Aauto快消系,以及腾讯系旗下除微信之外的几个平台。

不难发现,各个平台在B端业务上可能保持着微妙的关系,合作的紧密程度也取决于各自电商业务的发展。比如Tik Tok电商和Aauto Quicker电商在大力推广直播投放的时候,选择了从淘平台直接切断直播链,但这并不影响这些平台在广告投放上的合作。

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但在这些平台中,微信朋友圈可能是淘“最难攻克”的部分。要知道,目前阿里妈妈UD已经覆盖了淘宝、天猫的站内资源、阿里的其他app,以及可以投放的非阿里系广告位。至于微信,根据张小龙在2021年微信之夜透露的数据,每天有7.8亿用户进入朋友圈,其中显然有很多消费者和潜在需求可以被淘宝平台“挖掘”。

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更何况现在微信已经显著增加了开放商业变现的“内循环”。来自微信朋友圈的广告只针对部分商家,并不主动销售。也更像是微信把一些品牌列入白名单,让这些品牌在微信里进行多渠道的广告投放。

不过,面对目前的市场环境和618期间,微信这种“松动”的原因可能并不复杂。有业内人士曾说,“现在我们处于数据割据时代,阿里、字节跳动、腾讯等生态系统形成了数据孤岛”。而微信和淘平台在广告方面的破冰,实际上在一定程度上为商家提供了“全球获客”的机会,但其延续可能最终取决于他们之间的利益分配。

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对于微信来说,这种合作显然不是“一无是处”。如果能从淘平台获得更多的用户数据,那么其朋友圈广告也有望实现更精准的投放,而不仅仅是品牌按照核心、重点、城市的阶梯定价。

正如阿里国内数字业务板块总裁戴珊此前所说,“帮助商家提升全球业务效率是今年非常重要的工作”。那么,当商家获得了“全网获客”的能力后,阿里和腾讯能否迎来共赢?

发布于:2022-06-18

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